不知道从什么时候开始，我们整个社会都开始变得结果导向，凡事都想要立竿见影，如果不是即刻见效，大家坚决不会投入时间和精力。在全球经济逐渐企稳复苏的时候谨慎行事固然可取，但涉及到品牌的经营和传播，依旧只看到眼前、只锁定有限的目标消费者，品牌会丧失长久的竞争力。

　　有了准确定位后再进行广告投放，有钱多投，没钱少投，每投1块钱都会换来极高的效率。广告和销售呈现良性循环，品牌从此慢慢壮大!

• 　　没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

　　中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。

　　品牌没有定位就做广告，会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化，这样广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说，国内众多品牌的广告操作，是在使企业的资源不断流失。在决定采纳哪个创意时，企业内部的“争论”成本也无比高昂，因为没有品牌定位这个标准。最后耗时耗力到一定程度时，往往是谁的官大谁说了算，或者是谁的辩论能力强谁说了算。还有一种情况，就是谁的专业背景好，谁说了算。无论哪一种结果，都可能把品牌推倒重来。几十年来宝马的广告公司换了不少，但宝马从不离开它的定位“超级驾驶机器”;沃尔沃也从不离开它的“安全”定位，品牌就是这样积累而成的。

• 　　没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略

　　任何一个能取得初步成功的品牌，不管企业主观上有没有做对，客观上它是会形成自己的定位的，它一定是成为某类产品的代表。这时候，品牌最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。品牌强调自己所代表的这个品类的好处，将最好地巩固自己的定位和赢取更大的销售。如果品牌没有意识到和运用好自己的定位，它的广告效果将大打折扣。

　　最明显的例子，是众多行业的领导品牌，错过了开拓品类市场的机会，使企业的发展出现瓶颈，或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告，多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已经是豆奶中的不二之选了，牢牢占据着“豆奶”的心智资源，只要有人喝豆奶，就会更多地选择维维。它的最佳策略，应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶，比如从喝牛奶的人群中争夺顾客。

　　相对而言，最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。

• 　　没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值

　　以“公关”创建品牌，前面也提到过了，这是一股新兴的潮流。很多成功的IT企业，例如戴尔和微软，它们的新闻传播一向重要过广告。有一个迅速崛起的叫美体小铺的化妆品品牌，它的产品采用的是环保原料，从不用动物做实验，吸引了很多人的关注和传播，从来不做广告却打造出了一个强势的品牌。

　　在新的营销时期，定位决定整合传播。当品牌没有定位时，你无法判断哪一种推广方式适合自己，而贸然的广告，破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都对你失去兴趣。其实在相对比较初级的中国市场，有太多的创新性产品可以使企业根本无须广告即可获得良好的宣传。

• 　　没有定位的广告，很难帮到一线人员

　　没有定位的品牌，实质上不能在顾客心智中寻找到一个合适的位置，切入进去占据心智资源，直接地打动顾客。于是品牌做出来的广告，永远只能是高空作业，含糊其辞或者玄而又玄。一线的销售人员，往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。

　　如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”。尽管广告投入巨大，但对市场一线人员的销售助力其实是不大的，他们也得像那匹马一样勤劳，奔跑天地间，才能争取到业务。

　　沃尔沃汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位。可以看到的是，无论在全球任何一个地方，沃尔沃的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统。”最后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”

　　想想看，国内有几个品牌，可以将广告上所说的东西直接搬到售点，打动人们购买?

　　最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌

　　身处信息爆炸的时代，影响到消费者产生购买选择的，不再是产品的USP、品牌的形象，而是品牌在消费者心智中的定位!任何一个成功的品牌，都必须蕴涵有一个定位。没有定位的品牌，必须调整自己的经营和推广，直至定位形成。

　　现在，建立品牌就是集中企业的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。也只有这样，你才算是走对了方向，沿着一条可积累的道路快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的广告，使品牌不知所终。定位不准的广告投放就像照相机没有对准焦距一样，无论再多的胶卷，也没有一张照片是可用的、清晰的。