对于网络品牌营销来说，目前面临的最大挑战就是碎片化的媒体，所以问题就来了，各大企业如何才能应对这一挑战?

　　近两年，IP进入了大众视野，并随着互联网公司生态的建立，从游戏界逐步延伸至动漫、影视、文学等多个领域。IP概念被不断炒作，多家公司也开始了对热门IP的争夺。

　　拥有品牌IP的好处：解决资产荒为品牌创新提供力量

　　IP热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜，与实际的资产不同，可被“凭空”创造，换而言之，资产有限，IP无限。

　　IP的建立是一个情感代入的过程，最终目的要影响用户忠诚度，品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。

　　IP和品牌到底有什么区别?

　　从前年开始，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。但是，有多少人理解IP的真谛呢?

　　首先，IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

　　品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品?

　　而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

　　品牌IP营销如何建立并长效运营?

　　一个品牌IP，应该具备五种能力：内容创造能力(Content)、商业衍生能力(Commerce)、用户连接能力(Connection)、话题制造能力(Conversation)、社区经营能力(Community).

　　1、内容创造能力

　　现如今，可口可乐已经不单纯是一个饮料制造公司，而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说：它成功转型为一个娱乐公司、内容提供商。

　　可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。比如：可口可乐设计的这个电话亭给在迪拜大量的南亚劳工带来了福音，对他们来说，劳累的生活中最幸福的时刻就是与家人通话的时候，打电话能够缓解他们的孤独也能给远方的亲人报个平安，但是每分钟0.91美元的通话费用让这样的时刻成为了奢侈。现在只要投入一个可口可乐的瓶盖，就能通话3分钟。

　　2、商业衍生能力

　　玩具一直是麦当劳重要的营销策略，作为快餐界买套餐送玩具的始祖，1990年麦当劳初次进入中国市场开始，他的目标定位很准确，就是抓住年轻人以及儿童市场，麦当劳似乎找到了有共性的产品——卡通IP，就是大人和小孩都能玩东西。

　　最初麦当劳玩具营销IP策略主要是自有形象的开发，比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。如今，它更多的是授权和联名那些知名IP，除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

　　3、用户连接能力

　　放眼国内，品牌IP正以一种独特的中国速度成长。2016年，雀巢以“小红人”为IP打造雀巢优活水品牌IP的案例，让我们目睹了一个运营品牌IP并达成与消费者连接的IP营销范本。

　　为了在年轻家庭消费打响产品知名度，雀巢没有选择借助冠名热门综艺等节目这一「蹭 IP」的方式，而是自己制作了一档节目《雀巢优活家庭脱口秀》。

　　脱口秀从家庭场景切入，雀巢包装瓶上的logo 三个小红人化身一家三口。同时结合时事热点「世界杯」，争议话题「处女座」制作了一系列趣味短片，都是针对年轻家庭消费群体，传达产品安全的特质。

　　聪明的品牌知道如何围绕兴趣与关注点抓住目标消费者。通过这些内容，品牌不仅向目标消费者感性地传达了品牌或产品特质，还暗暗传达了品牌理念和价值观，诱人深思。

　　4、话题制造能力

　　从2012年开始，百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面，到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的内容IP(Intellectual Property)，已经成为一种“媒介”，为百事品牌说话。

　　在2017年农历鸡年，百事选择具有对70、80 、90后都有共鸣的《家有儿女》电视剧为落脚点，打造2017年“把乐带回家”。在春节前夕，百事力邀《家有儿女》原班人马参演《17把乐带回家》，这部微电影一经上线，便引爆了各大媒体，获得网友数亿的播放、转发和评论。

　　在连续5、6年时间沉淀下，百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP，是每年最温暖的一道“年夜饭”。

　　5、社区经营能力

　　品牌卖的是产品，而品牌社区卖的是归属感。就你我们提到一些品牌，马上能想起他对应的人群，这都是品牌多年的积淀。

　　2015年11月，欧莱雅制作了一个「内容工厂」，配合旗下的美容品牌的产品推出一系列的视频、美妆教程等。在2016年3月，他们又为时尚美妆狂热爱好者们打造了一个低调与时尚的网络平台------Fab Beauty。网站中汇聚了时尚美妆界的 KOL ，用户可以在线浏览一些文章、短片、采访还有走秀后台解密等方式，让读者了解最新时尚动态，吸取时尚精华。

　　移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力稀缺，从而造就了IP化表达，并使IP成为新的链接符号和话语体系，乃至被扩展为品牌的最新进阶方法。

　　那么，你们有想到过打造自己的品牌IP吗?如果没有，那么赶快行动起来。