酒香也怕巷子深，2022年品牌内容营销如何出圈

　　我们生活在一个快速发展与变迁的时代，过去的十年间，我们见证了微信、滴滴、美团、外卖、共享单车等等热点与风口的变迁，但是随着巨头们的发展与互联网转入存量时代，这种情况已经越来越少出现了。回头看看，距离我们最近的现象级的产品是抖音，而抖音已经火了5年了。自抖音之后，再未有现象级的出圈产品，而更加侧重于应用内流量的微创新，例如直播和微信视频号。因此，当下的营销已经不同于曾经，如今的内容营销大部分是在热门平台内，借助平台的优势，做应用内的创新和出圈。那么，品牌如何才能做到在热门应用内破局而出，全能广告根据十余年的营销经验结合近年来的趋势，提出以下观点，希望能给营销人一些探讨空间：

　　1. 渠道为本：找到“对味”的平台

　　每个APP都有自己的定位，例如小红书主要面向的是18-30岁的年轻女性，美妆穿搭类内容居多，主要通过图文和视频的方式综合呈现；抖音的目标人群更为广泛，下至几岁小孩，上至老人，其主要特点是用户翻阅的速度特别快，如果想要在抖音出圈，必须在视频前3秒就能抓住眼球；再例如快手主打的是北方的市场；哔哩哔哩主要是00后用户等。品牌在做营销规划中，选择“对味”的平台非常重要，不同的平台面向人群不同，呈现的方式也不同。

　　2. 内容为王：创新内容，抓住视野

　　信息过载（Information Overload），指信息数量超过用户处理能力，导致信息处理效率下降的现象。

　　互联网的快速发展，在加速满足用户对于个性化和定制化信息需求的同时，也产生了信息爆炸式增长，媒介触点无限蔓延，用户注意力碎片化等负面的影响。这不仅导致用户难以在海量信息中识别出真正有趣、有用的信息，并且让内容引爆越来越难实现。品牌如何做出创新内容才能引爆话题出圈呢，以下给予三个角度？

　　结合传统文化，顺势国潮大流

　　当时比较流行的国潮方式有两类，一类是与文物联名跨界，比如敦煌、故宫、三星堆等，对某一传统文化进行视觉演绎，比如各大卫视及B站的国风节目，还有之前出圈的优秀案例，比如腾讯公益《我在秦岭修兵马俑》这种互动型的弘扬传统文化，抖音、快手的非遗项目等都聚焦在古文化、文物层面；

　　还有一类是品牌的国潮（国货经典）定位，做的比较好的品牌有花西子、完美日记、李宁、安踏等。

　　抓住新人群，赋予新共鸣

　　当代出现了非常多的“人群”，例如“来深打工人”、“受性别歧视的女性”、“没有底线的服务方”，品牌可以通过价值观的升维，聚焦某一群体的给予关怀，强调正能量观点，给消费者（目标人群）共鸣感，将品牌价值升为民族情绪，从而彰显品牌价值。

　　最近比较热门的是深圳市卫健委在三八节当日，发布视频提出“希望在被口号和鸡汤模糊的当下，女性的真实现状可以被正视”，角度独特又清醒。现实里“逆袭”“实现自我”这些过度理想主义的期待，并没有发生在每一个人身上，希望不仅仅是女性，而是每一个活在困境中的人都能被看见。再例如天猫白衬衫就是给予刚毕业的年轻人精神上的鼓励，抖音X《我和我的家乡》，洞察到“大城市年轻人的乡愁以及年轻人返乡的趋势”，将家乡的日常美好结合起来，展现美好中国的一个切面；再比如珀莱雅的“性别不是边界线，偏见才是”等。

　　响应社会热潮，提出创意观点

　　结合社会热度话题的营销方式已经是营销中非常“老派”的做法了，并且其商业价值经过验证屡试不爽，比如最近冬奥会用奥运冠军做代言人的方式，关键是如何用好热度话题助力品牌出圈，这需要品牌针对话题提出新角度、新观点。

　　罗振宇在去年「时间的朋友」演讲中说到“多少好答案，在苦等一个好问题”。正如这句话，于品牌而言最直接的方式便是洞察到一个好的社会议题，然后给出品牌的答案。

　　总结

　　总结来看，在情势不明朗的市场环境下，品牌纯粹想要在内卷的营销竞争中脱颖而出，需要做好结合“渠道”和“内容”两方面。

　　不同的平台有不同的面向人群，不同的呈现方式，需要结合品牌自身的定位，用户群体等，选择“对味”的渠道，这是营销的第一步。

　　第二步思考品牌做哪些内容，才能在信息过载的时代出圈，全能广告提出三个角度，可以结合传统文化，顺应国潮风的大趋势；也可以针对市场上的特定群体，发表正能量的观点引发共鸣，将品牌文化与民族情绪相结合；亦可响应社会潮流，重点是需要提出创新的观点，才能脱颖而出。