为什么星巴克不打电视广告?这里面藏着它的网络品牌营销心机

　　大家都看到过可口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌在电视、网络视频、公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告，或者偶尔放出来一两支创意视频广告。

　　为什么会出现这样的现象呢?

　　NO. 1

　　为什么“星巴克很少打硬广?

　　有网友认为，星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

　　硬广是有目的的，那就是已经有很多同类产品参与竞争了，消费者已经养成了消费咖啡的习惯，硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。

　　而星巴克目前这一点很成功：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手，自然还不到打广告的时候。

　　然而凡事无绝对，今年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不过这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

　　如果说“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?

　　另外，它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?

　　NO. 2

　　星巴克是如何推广新品的?

　　1.利用内容

　　上述两款新品从推出后并没有得到大肆的宣传，就连星巴克官微对其也是只字未提。

　　不过，这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

　　其实，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。

　　它们都来自不同的领域，有广告界的，摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。

　　是的，星巴克非常擅于内容营销。

　　它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以要“见人说人话，见鬼说鬼话”。

　　这与大部分人理解的定位理论非常不同，他们认为：一个产品一般只能主打一个需求，比如王老吉就一直主打防上火。

　　而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位，但要根据不同的人定不同的位。

　　2.利用影响力

　　星巴克选择的这些公众号，要么是“喇叭达人”，要么是“鸡汤达人”，再要么就是“时尚达人”。

　　①. 广告传媒号就不说了，这是几乎所有信息的上游，同时也是一个大喇叭。

　　②. 鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言，将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性，才更有可能认同它的品牌，购买它的产品。

　　③.时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”，它是一种跟风潮流。让时尚达人们展示手中的星巴克饮料，会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…

　　NO. 3

　　为什么采用内容营销而不是硬广?

　　如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话，那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。

　　首先我们要清楚，策略是什么。

　　策略最重要的就是：找到关键竞争对手，再有针对性的扬长避短。

　　1.关键竞争对手是谁?

　　就线下门店来说，星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。Costa在国内由于其较高的价格以及“传统英式口味”，目前来说发展较为缓慢。

　　而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶)，由于主要是在各大商超出售，所以它的主要竞争对手应该是其他饮料，比如可口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。

　　2.优劣分析

　　①.星巴克的优势是什么?

　　很明显，它最大的优势也就是“品牌文化”，或者说“讲故事的能力”。

　　从“LOGO的深邃含义”，到“装修细节的内涵”，到“CEO供员工(伙伴)上大学”，到“隐藏菜单的奥秘”，到“自带杯子免费喝，倡导环保”，再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。

　　②.那它的劣势是什么呢?

　　也很明显，那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元，而它要30多元，更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...

　　3.扬长避短

　　在这种情况下，如果星巴克大规模参与硬广的投入，就会产生几个问题：

　　①.以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”;

　　与其他品牌在同样的地方，以类似的形式打广告，会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。

　　而一旦降低了差异化，就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西，这对性价比不占优势的星巴克来说，可不是件好事。

　　所以，要想让用户买单，星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景，避免自己与其他品牌的直接对比，然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。

　　而内容营销就是很好的选择。

　　每一个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时，就不太会关注“性价比”之类的信息，更不会想到肯德基与可口可乐。

　　②.星巴克将网络品牌营销主战场放在社交媒体平台，还能与它另一个优势相互协同。

　　人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”，而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。

　　也就是说，星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。

　　这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口可乐和百事可乐，但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。

　　所以，星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大自身的相对优势————品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广，则可以避免暴露自己的劣势——————性价比低。

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