最近几年，随着流量的逐渐见底，品牌增长开始面临变局，圈内人都在焦虑，“砸钱铺流量”的时代不奏效了。
正当大家都在迷茫之际，饿了么却收获了一个意外之喜：“免单”活动频上热搜，以游戏化答题的方式成功破圈，截至六月底，活动在微博大约上了20次热搜，整体曝光超过20亿，并且话题的生命周期都十分长。微博上粉丝热烈回应，大家玩得不亦乐乎，经典段子频出，成为这个夏天的一大营销爆款。
对于品牌和很多圈内人来说，这次营销的成功和粉丝们的热情都是意料之外：快速发酵的自传播、天天上热搜，不断拉新促活，与粉丝们共创。单靠一个免单活动，如何能实现叫好又叫座的品效合一？
小编在这里仔细的分析一下，发现这次活动的思路是从争夺流量转变为经营流量，从以往的买量铺稿、打折种草的功能价值，到创造更高的情绪价值，活动的初心：“想要你开心”，将“免单”的功能价值和让粉丝参与的“趣味游戏”的情感价值巧妙结合。对于“免单”的奖励，是用户通过游戏靠自己辛苦“挣”来的，大量用户通过线索抽丝剥茧，推理解谜创造了“原来如此”的豁然开朗，惊喜创造了超预期的“多巴胺”，用户人群的彼此互动、凡尔赛晒单，社交的属性增强了奖励激励效果的回路。整个活动极大地激发了粉丝的互动感、满足感和共鸣感。
这给在现今的流量环境下的品牌的思考是：社会化营销可能是被忽视的力量。我们从案例中看出的是，这次社会化营销对于饿了么和微博来说都是一场双赢，在这里，微博并不仅仅是作为媒介，也就成为一个能够创造更大价值社交互动的场域。
我们发现，在饿了么案例中社会化营销的4大亮点，从而将路人转化成粉丝，实现关系递进：
1、推理猜题，成功晒单：放线索留悬念，最后揭示免单。因为网友参与其中的推理，成功了当然也就获得巨大的成就感和满足感，于是自然而然会晒单，或在留言中凡尔赛一把，提升了自传播的力度。
2、借力明星，带动粉丝，成为爆点：周深的参与，让饿了么整个营销快速上了一个台阶，周深的参与形式、互动形式，完全没有明星范，而是跟饿了么相互调侃，也极大拉近了粉丝的距离，也更乐于参与其中的互动、调侃，成为整场活动的引爆点。
3、奖励机制，亲密互动：拉近跟饿了么的关系，有网友在不断的互动中，戏称自己成“赌狗”，还有说不自觉的就成为了饿了么的粉丝。用猜题的过程，来吸引潜在用户，运营存量用户。
4、品牌联合，社会化共创：除了明星，品牌和品牌的联合、品牌与各个机构的联合，比如＃饿了么连发100条信息求人出题＃就是非常好的联合营销的方式。比如在微博邀请@国家植物园@中国天气@北京协和医院@国家图书馆等机构出题，甚至网友熟知的微博CEO@来去之间也也参与了第二期的出题，不同行业，不同主体的参与下充分发挥了“话题性”和“社交性”。
在微博能实现双赢甚至多赢的结果，而不是薅羊毛、割韭菜这种零和博弈。很难有其他平台有这样的玩法，粉丝和品牌玩到了一起，达到多赢的效果。
因此可以看到，在社会化营销的路径中，整个漏斗模型是通过关注者和热搜的场域，通过互动从路人转化为熟人，到朋友，再到粉丝，甚至是铁粉。
未来，如果只重视比较直接的流量转化和ROI（投资回报率），可能就需要不断地买流量续命。但是，竞争从蓝海进入红海，社会化营销的收益正在呈现出更大的效应，真正的品牌竞争才刚刚开始。
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