品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位，品牌定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来的原因：
定位错误：企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。
定位不符发展态势：在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难 以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新 一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。
定位优势已不存在：随着时代的演变，企业在竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对 象，企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。
顾客价值取向和偏好发生变化：这种情况是最常见的，品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生变化，随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发 现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。
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