什么是差异化?
差异化定义，即为：增加产品或服务对顾客认知上的价值，以增加绩效来获取优势。因此，既然品牌代表的是产品本身的质量，我们可以大胆认为，品牌策划为差异化的一个结果，而品牌延伸则为实施差异化的一种策略。
什么是品牌?
「品牌」是「一个名称、契约(term)、标记、符号、图案、或者是以上这些东西的组合；用以识别产品或服务的来源，并使不同消费者的产品或服务有所区隔。」
本质上，品牌及销售者对购买者的一种承诺，坚持提供某种特定的特征、利益与服务的组合。最好的品牌传达是服务的保证。一个品牌所能传递的意涵可能涵盖产品属性、利益、生产者的价值观、文化、品牌个性与产品用户概况等六种层次的意义。其中，生产者的价值观、文化与品牌个性这三层意义等同于品牌的精随，为最能持久的品牌策划意义。若某一品牌的所有意义都能被视听大众设想出来，则此品牌具有深度；反之，则为肤浅。
品牌的意涵绝对不仅此于产品。除了传达产品的范围、特性、质量与用途外，品牌还提示了它自己的个性(如：麦当劳是充满温暖欢笑的地方)、它与使用者的关系(如：顶好就在你身旁)、使用者形象(如：穿戴LV即走在流行的尖端)、原产国(如：SONY与日本)、企业组织联想(如：3M与创意)、符号(如：耐吉与其著名勾型商标)、情感利益(如：Tiffany结婚钻戒及代表拥有幸福)、自我表达利益(如：Lexus尊荣的驾驭感)等等。
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